A maioria dos modelos econômicos sustenta-se na presunção de que as pessoas são em essência seres racionais e egoístas. Esse é o Homo economicus, o "homem econômico". A ideia, igualmente aplicável a homens e mulheres, supõe que todo indivíduo tome decisões para maximizar seu bem-estar, baseado numa avaliação ponderada de todos os fatos. Opta por aquilo que lhe oferece maior utilidade (satisfação) com o menor esforço. Essa ideia foi exposta primeiro por Adam Smith em sua obra A riqueza das nações.
A crença central de Smith era que a intenção econômica humana é ditada sobretudo pelo interesse pessoal. Ele afirmou que "não é da benevolência do açougueiro, do cervejeiro ou do padeiro que devemos esperar nosso jantar, mas da consideração que eles têm pelo seu próprio interesse". Ao tomar decisões racionais, os fornecedores procuram maximizar seu lucro, e o fato de que isso nos proporciona nosso jantar pouco importa para eles.
As ideias de Smith foram desenvolvidas no século XIX pelo filósofo britânico John Stuart Mill. Mill acreditava que as pessoas desejassem ter riqueza, com o que ele não queria dizer apenas dinheiro, mas uma riqueza de tudo que é bom. Para ele, os indivíduos se motivavam com o desejo de conquistar o melhor bem-estar possível, gastando ao mesmo tempo o mínimo esforço possível para atingir essas metas.
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